Реклама в автобизнесе не работает?

Реклама в автобизнесе не работает?В первой части статьи мы разобрали маркетинговые ошибки, из-за которых реклама не попадает в цель, и возможные пути их предотвращения. Обратимся теперь ко второй типичной ситуации: сотрудник, отвечающий за распределение рекламного бюджета, уверяет работодателя в том, что реклама не работает, с целью получения личной выгоды.

– Через персонал постоянно проходят деньги, товары, реализационная власть — источники соблазна, — объясняет Игорь Чумарин, руководитель «Агентства исследования и предотвращения потерь». — Это мотив для злоупотреблений.
У торговых представителей, работающих в режиме «домашнего офиса» в регионах России или странах СНГ, это хроническая проблема. Контроль за удалёнными сотрудниками не так строг, что усиливает искушение использовать ресурсы в личных целях.
Традиционно считалось, что в большей степени злоупотреблениями поражён российский бизнес. Однако если говорить об автобизнесе, злоупотребления периодически отмечаются и среди российских представителей иностранных компаний.
Сарафанное радио против печатного слова
– Обычно представитель иностранного брендодержателя предоставляет российскому дистрибьютору рекламный бюджет на определенную сумму — деньгами, товарами или скидкой на товар, — а российский дистрибьютор выплачивает этому представителю наличными 5–30% от суммы предоставленного рекламного бюджета, — делится наблюдениями Александр Кузьмин, гендиректор холдинга РусХОЛТС.
– Реклама не работает по одной причине — российские предприниматели сплошь и рядом используют полученные рекламные бюджеты произвольно, предоставляя иностранным компаниям фиктивные документы о тратах, — говорит он. — Контроль за действиями дистрибьюторов иностранные компании возлагают на представителей, но те, получая «откат», закрывают глаза на злоупотребления.
Зачастую в схемах с откатом участвуют рекламные агентства. Теоретически, агентство должно быть «клапаном», создающим препятствия обратному ходу денег. На практике, эту функцию выполняют лишь агентства из топ-100, работающие с крупным федеральным бизнесом.
Вторичный автомобильный рынок же — это «вотчина» малого и среднего бизнеса, здесь оперируют небольшие агентства. «Они навязывают комиссию и клиенту, и продавцу рекламы, и заинтересованы “раздувать” бюджет, при этом их награда слабо зависит от результативности рекламы», — жалуется специалист по рекламе, пожелавший остаться инкогнито.
Поскольку работодатель требует результатов, представители берутся за «бюджетные» технологии продвижения — контакты в рамках своих связей. «Иностранцам они говорят, что реклама в России не работает и что только они могут продать товар, так как у них есть связи и сарафанное радио», — сказал он.
Этот специалист рассказал, как привлечённая им в Россию британская компания поначалу заказывала рекламные кампании напрямую и они давали хорошие результаты. Но затем англичане наняли локального представителя. «Позднее мы встретились с ними на МИМС и они уже были с представителем, переводившим переговоры искажённо, поскольку не был заинтересован, чтобы деньги достались кому-то другому», — пожаловался собеседник.
Для продвижения через «сарафанное радио» нужен контакт стоп-менеджерами крупных и средних оптовых компаний. Если его нет, оно даст слабые результаты (в 1 части этой статьи мы разбирали важность полноты маркетинг-микса — прим. ред.), потому что от «холодного» звонка в крупную компанию до большого заказа проходит много времени.
Белым по серому
«Отщипнутые» от рекламного бюджета 5–30% снижают ROI маркетинговых инвестиций, да и оставшиеся средства распределяются неэффективно, по принципу «кто больше даст». Как итог, злоупотребления работника ослабляют компанию.
Ещё в девяностых годах двойные схемы не влияли прямо на конкурентоспособность бизнеса. Взятки и откаты были повсеместным явлением, и неэффективные компании конкурировали с такими же неэффективными компаниями. Сравнивать было не с чем.
В «сытые» двухтысячные произошло формирование «белого» сегмента рекламного рынка. Теперь компаниям, «заражённым» откатами, приходилось конкурировать с эффективными «белыми» компаниями.
Хотя места по-прежнему хватало и для компаний с прежним укладом. Характерна история холдинга РусХОЛТС. Основатель компании Александр Кузьмин рассказал нам, как в 2001 году обсуждал с британской компанией Honeywell CPG возможность покупки компании, которая смогла бы быть дистрибьютором англичан в РФ.
– Приобретаемая компания должна была вести прозрачный и полностью легальный бизнес, иметь ряд других ограничений, — вспоминает он. — Такой партнер не нашёлся, пришлось объяснить визави, что в те годы в России по определению не могло быть «чистых» компаний. Александр создал такую компанию «с нуля». Хотя Honeywell отказался от сделки, РусХОЛТС стал одной из первых на 100% «белых» компаний на вторичном автомобильном рынке России.

Александр Кузьмин генеральный директор компании «РусХОЛТС»
Александр Кузьмин генеральный директор компании «РусХОЛТС»
«Я бы посоветовал работать с ограниченным числом прямых импортеров, общаясь с ними напрямую, минуя своих представителей в РФ. Чем меньше участников в цепочке движения денежных средств, тем меньше риск злоупотреблений и выше эффективность затрат».

Гонка с утяжелителями
После обвала 2008 года о коррупции в коммерческом секторе заговорили всерьёз. «Руководству стоит вспомнить, что снижение потерь вполовину увеличивает прибыль на четверть», — пишет в статье «Потери non stop» Игорь Чумарин, специалист по снижению потерь бизнеса. Риск для недобросовестных представителей вырос в разы.
Во время кризиса любые отклонения от лучших практик создают риск потери рабочего места. Допустим, что работодатель сохранит веру в честность своего работника — тогда слабые результаты (сухие цифры — самый важный аргумент) заставят усомниться в его профессионализме.
Возможно также, что результаты разочаруют компанию, и она уйдёт с местного рынка. Получит ли неудачливый работник предложение о повышении?
Есть угроза и со стороны торговых партнёров. Дистрибьюторы и дилеры заинтересованы заключить прямой контракт с производителем. Пятнами на репутации представителя они воспользуются, чтобы устранить лишнее звено.
И для иностранного поставщика, и для российского дилера это сулит повышение эффективности операций.
– Я бы посоветовал работать с ограниченным числом прямых импортеров, общаясь с ними напрямую, минуя своих представителей в РФ, — говорит Александр Кузьмин из РусХОЛТС. — Чем меньше участников в цепочке движения денежных средств, тем меньше риск злоупотреблений и выше эффективность затрат.

Контроль за удалёнными сотрудниками не так строг, что усиливает искушение использовать
ресурсы в личных целях


Наш уровень жизни сейчас выше, чем в девяностых, даже с учётом наступившего кризиса. Не в последнюю очередь потому, что работать мы все стали эффективнее. Кризис одних приведёт к регрессу, других подстегнёт более внимательно следить за потерями.
Вернёмся к вопросу, озвученному в заголовке. «Работает ли реклама в автомобильном бизнесе?» В такой постановке на него нет ответа. Вопрос должен звучать иначе: «какая реклама сработает?» От кого бы вы ни услышали утверждение «реклама не работает», спросите его: «Почему?» И добивайтесь правильного ответа. Уникального для каждой компании.

Добавить комментарий