Рынок премиальных автомобилей перед пандемией и во время неё

Перед тем, как в силу вступили разнообразные ограничения, устойчивость рынка премиальных машин не подвергалась сомнению, так как все прочие кризисы люксовые бренды переживали без потерь. Но пандемия внесла свои коррективы в эту закономерность.

По итогам 2019 года в РФ объём продаж автомобилей премиальных марок достиг 160 тыс. ед., что на 5% больше, чем годом ранее.
Предпочтения у российских покупателей остались прежними — немецкие Mercedes-Benz и BMW. Соответственно, автомобилей Mercedes-Benz было продано 42 тыс. ед., BMW — 41,5 тыс. ед. Продажи Lexus составили 22,5 тыс. ед., Audi — 16,3 тыс. ед., Volvo 8,8 тыс. ед., примерно столько же было продано автомобилей Land Rover и 6 тыс. ед. пришлось на Porsche.
Февраль для премиального сегмента был удачным, рост продаж составил 16% к аналогичному периоду прошлого года (АППГ) и достиг 11 тыс. ед. Рост продаж BMW составил 22%, до 3 тыс. ед. Почти все остальные премиальные иномарки тоже показали высокие итоги продаж.
Несмотря на то, что в марте в мире уже вовсю бушевал коронавирус и в России тоже проводилась политика самоизоляции и разнообразных ограничений, рынок премиальных автомобилей в России вырос на 30%. Снова российские покупатели отдали предпочтение BMW, рост продаж автомобилей этого бренда составил 26% (до 4290 ед.), в тех же объёмах выросли продажи Mercedes-Benz (до 4283 ед.). Высокие показатели роста были характерны и для большинства других премиальных моделей, при этом продажи Cadillac выросли больше, чем на 115% к АППГ.
Вероятно, покупатели уже понимали, что кризис на авторынке неизбежен, что и обеспечило такой уверенный рост продаж. Покупатели спешили купить автомобили перед тем, как пандемия начала разрушать экономику, давить на курс рубля, и поднимать цены на автомобили.
В апреле «хорошие времена» закончились, и рынок премиальных автомобилей в России обрушился сразу на 60%, в России купили автомобилей этого сегмента всего 5,5 тыс. ед. Падение продаж BMW составило 55% к АППГ, продажи Mercedes-Benz упали на 68%, и все прочие бренды тоже переживали не лучший период, падение достигло по некоторым брендам до 70%.
Кстати, резкий рост покупок премиальных автомобилей перед пандемией, последовавшие за этим остановки производства и обрыв логистических связей привели к возникновению очередей в автосалонах.
В мае 2020 г. продажи премиальных автомобилей продолжили падать, более чем на 40% к показателям мая 2019 года. Продажи BMW упали на 35%, до 1,95 тыс. ед., продажи Mercedes-Benz упали на 50% к АППГ.
По итогам первого полугодия, объём продаж премиальных марок немного не достиг 60 тыс. ед., в то время как годом ранее этот показатель составлял почти 73 тыс. ед.
Практически все премиальные бренды показали отрицательную динамику, кроме Cadillac, продажи которого неожиданно выросли на 17% к АППГ.
В июле падение продаж в сегменте прекратилось, согласно данным АА «Автостат», объём продаж премиальных автомобилей по итогам месяца достиг 14,6 тыс. ед., что на 13% больше к АППГ. BMW нарастил продажи на 21%, (4236 автомобилей), продажи Mercedes-Benz тоже выросли на 21% (до 3902 ед.).

Сила кризиса

Интересно, что ещё в марте многие участники рынка выражали уверенность в том, что сегмент премиальных автомобилей или незначительно упадёт, или даже вырастёт.
В частности, в 1 квартале 2020 г. компания ResearchView провела исследование среди российских покупателей автомобилей класса люкс.
Исследователи исходили из того, что предыдущие кризисы люди с высоким и очень высоким уровнем доходов практически не замечали.
Владельцы люксовых марок автомобилей показывали готовность платить за автомобиль «столько, сколько просят», если он им нравится, независимо от того, есть кризис или нет.
В исследовании говорилось о том, что покупатели автомобилей ориентируются на некие маркеры, понятные «знающим людям», и на тот момент никто из опрошенных в рамках исследования покупателей не корректировал свои планы в связи с кризисом COVID19. Но в реальности всё оказалось не совсем так. В апреле, например, сократились показатели продаж практически всех люксовых марок, включая машины для HNWI (High Net Worth Individuals — очень богатые люди), которые продают практически поштучно — Ferrari, Rolls-Royce и другие.

Сегмент люксовых автомобилей в России в период пандемии развивается примерно также, как и все прочие сегменты авторынка и, пережив серьёзное падение, сейчас медленно восстанавливается

И даже по итогам первого полугодия, после июня, в целом положительного для авторынка, продажи люксовых брендов были разнонаправленными: продажи Ferrari выросли на 21%, до 17 машин, Lamborghini прибавили 12%, до 77 ед., Rolls-Royce прибавили 3%, до 79 ед., но продажи Maserati рухнули на 45%, до 37 ед., продажи популярнейшего у определённой аудитории Mercedes-Benz Maybach S-Class упали на 30%, до 179 ед., упали продажи Aston Martin (–29%, 5 ед.) и Bentley (–23%, 138 ед.). Так что, как оказалось, богатые тоже плачут и не всякий кризис демонстрирует их непотопляемость.
Можно предположить, что рынок люксовых автомобилей упал не потому, что у HNWI закончились средства, а потому, что кризис привёл к закрытию границ, и к ограничению свободы передвижений, работы бизнес-учреждений и вверг страны и социальные группы в такое состояние, что мало кого интересовали автомобили, бюджетные или премиум, неважно.

Последствия

В этом году кризис всеобъемлющий, в апреле сегмент премиальных марок упал на 60%, а массовый сегмент на 64% (в России) — разница не велика. Поэтому производители и поставщики премиальных марок также обеспокоены будущим авторынка.
Структурные последствия для сегмента дорогих автомобилей, как предполагается, будут примерно такими же, как и для всех других сегментов. Например, цифровизация продаж, при которой покупатель изучает предложения автомобилей в интернет-магазине, выбирает, заказывает, оплачивает через платёжный сервис, и автомобиль ему доставляют на дом.
Ограничения этого способа продаж связаны с тем, что покупатели всё же предпочитают выбирать автомобили в автосалонах, даже после внимательного изучения машины на интернет-ресурсах. Продавцы, которые уже создали онлайн-сервисы, оставят их на случай повторения событий, аналогичных самоизоляции и социальным ограничениям.
Ещё один тренд постпандемийного мира — перевод некоторых сотрудников на удалённый режим работы. Это не только прагматично на случай ограничений передвижения, но и существенно экономит средства. Возможно, продавцы люксовых моделей тоже переведут часть работников на фриланс.
Также можно предположить, что автопроизводители и продавцы будут создавать более масштабные складские запасы. Во время глобализации процесс производства выстраивался так, чтобы экономить на складских ресурсах за счёт непрерывной логистической производственной цепочки от поставок автокомпонентов и до выпуска автомобилей с конвейера.
Однако пандемия показала хрупкость такой системы. Закрытие границ и социальные ограничения буквально выключали целые отрасли, в том числе и автомобилестроение.
На восстановление всех прерванных цепочек, по разным данным, уйдёт от года до пяти лет. И вряд ли после этого автопроизводители и продавцы захотят повторять такой опыт. Выходом могут стать достаточно большие складские запасы.
Это определённый шаг назад в развитии автопроизводства, но хороший способ пережить серьёзный кризис с меньшими потерями.