+7 920 011 82 02
info@ai-media.ru
Сегодня «Форс» по праву можно назвать самым успешным проектом частной торговой марки в российском премиальном сегменте. Путь длиной в 15 лет доказал правильность принятых решений, точность прогнозов и верность шагов. О том, как «созревала» торговая марка — в интервью «АвтоИндустрии.рф» директора по маркетингу компании «БатБаза» Ольги Афанасьевой.
Когда «Форс» впервые появился на рынке?
Впервые «Форс» был представлен на московской выставке MIMS в августе 2005 года. До «Форса» у нас уже был опыт вывода собственной торговой марки, правда в экономсегменте — FireBall, поэтому, когда появилась идея создать марку в премиальном сегменте, мы уже понимали основные механизмы вывода марки на рынок. Мы искали производителя, готового выпускать батареи высокого класса, способные конкурировать с продукцией Exide и Johnson Controls.
В это время в Днепропетровске уже заработал новый современный завод, и было принято решение разместить производство «Форса» на его мощностях. Во время выставки мы представили клиентам не просто новую жёлтую батарею, а уже готовый продукт с яркой концепцией и инструментами продвижения.
Расскажите подробнее о создании дизайна батареи?
В начале двухтысячных самыми популярными цветами аккумуляторов были чёрный, серый и белый. Остальные цвета встречались редко, а жёлтых батарей и вовсе были единицы. Поэтому при выборе цвета корпуса решение было однозначным — делать жёлтый. Название «Форс» — производная от английского слова «сила» —«Force». Сейчас история создания названия обросла легендами, сама забавная версия: «Force+horse», что в сокращенном варианте означает «Сила коня».
Но в действительности все было прозаичнее: для упрощения процедуры регистрации мы в слове force заменили букву «C» на «S», за счёт этого образовалось новое уникальное слово, а буква «S» добавила динамики логотипу — «Forse». Дизайн того первого «Форса» оказался настолько прорывным, что конкуренты до сих пор используют элементы его фирменного стиля. Мы же за 15 лет уже 6 (!) раз провели апгрейд этикетки, и всё только для того, чтобы «Форс» не отставал от мировых тенденций в дизайне.
«Форс» сразу признали на рынке?
На «Форс» сразу обратили внимание. Продукт был интересен и дистрибьюторам и конечным покупателям. Мы много сил потратили на пиар производителя, регулярно проводили программы обучения, рассказывали о технологиях, серьёзно вкладывались в маркетинг и рекламу. Реализовывали яркие и дерзкие рекламные концепции.
В первый год мы продали чуть менее 12 тыс. батарей, через год объём продаж вырос уже в 5,5 раз и перевалил за 60 тыс. За пять лет (с 2005 по 2010 год) только в России было продано уже более полумиллиона батарей, а за следующие 10 лет мы продали уже более 2 млн аккумуляторов под торговой маркой «Форс» (не считая мотоциклетную группу). Благодаря вложенным усилиям и изначально верно выбранной стратегии продвижения, торговая марка «Форс» оказалась самым успешным проектом из частных торговых марок в российском премиальном сегменте.
Когда вы поняли, что «Форс» стал популярным?
В 2011 году, когда на рынке начался сильный демпинг, и многие импортёры «сливали» свои склады, в какойто момент цены на популярную тогда Mutlu стали ниже цен «Форса». Но при этом наши объёмы продаж не упали, а выросли. Тогда мы убедились, что все наши предшествующие шаги были верными. Однако осознание того, что «Форс» стал популярным, окончательно пришло в 2014 году, когда мы увидели рейтинг независимого аналитического агентства «Хит лист ТОП25 моделей АКБ», и «Форс» оказался в первой тройке, рядом с «Вартой».
К этому времени мы уже перенесли производство «Форса» в Россию, на мощности курского аккумуляторного завода, и во время ежегодной конференции «Базовые Стратегии 2015», проводимой «Институтом Тренинга — АРБ Про», рекламная концепция «Форса» под названием «Импорт, гоу хоум!» была приведена в пример российским бизнесменам в качестве иллюстрации стратегий на предстоящий год.
В этот же период на рынке стали появляться «клоны» «Форса». Вообще за последние несколько лет «Форс» стал самой копируемой торговой маркой. Мы намерено не пишем слово «подделываемой», так как то, что всплывает сейчас на рынке, нельзя назвать прямыми подделками, это — плохие копии.
Отличается ли «курский» «Форс» от «днепропетровского»?
Конечно, отличается. Сейчас у курского «Форса» более высокие пусковые токи, сама технология производства новее и совершеннее. Мы прекратили производить «Форс» на Украине в 2013 году, сейчас 2020й, за 7 лет вперед шагнули и технологии, и сам курский завод. В 2016 году «Форс» получил премию «Автокомпонент года», оценка проводилась на основе тестов лаборатории ФГУП «НАМИ», и это был уже курский «Форс». Нам так и сказали — «эксперты поражены показателями батареи».
Если у вас за плечами такой успешный опыт вывода бренда, то почему у вас только одна торговая марка в премиальном сегменте?
Сейчас у нас две торговые марки: Forse и Moratti, но Moratti в сегменте импорта. Марка появилась в нашем портфеле после объединения с компанией «Автоюнион». Одного только опыта и компетенций для успешного вывода торговой марки недостаточно. Создавать новый бренд трудно и, главное, дорого.
Многие операторы думают, что самая большая сложность — придумать звучное название, и выбрать цвет корпуса, а затем остается только поставить на полки и дать рекламу, и — вуаля, имеем бренд! Но в реальности существует огромное количество подводных камней. Сейчас на бренд «Форс» работают время, репутация, качество.
В настоящий момент в своём жизненном цикле бренд «Форс» приближается к стадии зрелости, которая характеризуется стабильным объёмом продаж, устойчивым спросом, несмотря на шатания рынка и большим количеством постоянных покупателей и фанатов марки. И наша задача — максимально долго продержать «Форс» в этой стадии. В этих областях мы и будем прилагать свои усилия.
