+7 920 011 82 02
info@ai-media.ru«БатБаза» о маркетинге в сегменте АКБ
Супер-эконом, мега-вечеринки и спорные преимущества SMM: Ольга Афанасьева директор по маркетингу компании «БатБаза» рассказывает, как меняется маркетинг в сегменте АКБ.
Что вы думаете по поводу утверждения «маркетинга на российском рынке АКБ нет»?
Маркетинг есть! Яркий пример: на волне снижения покупательной способности возник запрос на аккумуляторы ценой ниже 3000 руб. Мы удовлетворили его, создав достаточно большой сегмент суперэконома. Это батареи с невысокими пусковыми токами, выполняющие минимальные требования автопроизводителей, но качественные, с низким процентом рекламаций. Гарантийный срок службы таких аккумуляторов — 1 год, в реальности на исправных автомобилях батареи служат дольше. На машинах наших торговых представителей эти аккумуляторы отъездили 2 зимы и продолжают исправно работать.
Какими инструментами маркетинга пользуются наиболее успешные бренды?
В каждом сегменте свои «игрушки». В премиуме бренды имеют значение. Широкими инструментами продвижения пользуемся только мы. Ну, ещё «Аком», в меньшей степени — Varta, Bosch. Другие производители используют точечные несистемные рекламные кампании. В экономе бренд уже почти не имеет значения. Да, мы продаем достаточно много аккумуляторов ТМ FireBall, но не используем никаких инструментов продвижения, марку двигают репутация и история.
Тут спрос очень чувствителен к цене, поэтому мы выдерживаем минимальную наценку и отслеживаем конъюнктуру рынка. Если спуститься в сегмент суперэконома, здесь вообще не имеет значения, какое название стоит на этикетке, всё решает цена. В нижних ценовых сегментах популярна мимикрия под известные бренды. В прошлом году только на российском рынке мы насчитали 3 «закоса» под «Форс» — различные «Форварды», «Форсажи», «Форы-С», все в желтых корпусах с ворованными элементами фирменного стиля, и один FireBull от «Акома». Рязанский аккумуляторный завод даже начертание букв наше взял. Вообще на рынке всё больше батарей в желтых корпусах. В 2005 году над желтым «Форсом» смеялись, называя цвет «девчачьим», сегодня это один из самых популярных цветов, при этом почти полностью с полок исчез белый цвет.
Как изменилась реклама?
«Ты не крут, если у тебя под капотом нет Форса»; «Имидж ничто, Форс всё»; «Форс. Ты можешь себе это позволить!» — такие посылы на аккумуляторном рынке не проходят. Большинство автовладельцев — очень рациональные люди. Им важно донести информацию о технических преимуществах; на этом и строятся наши рекламные посылы. И не только наши. Вообще маркетинг очень повзрослел. С рекламы исчезли полуголые женщины и слоганы «заведу любую».
Рекламные акции уже давно так не работают (на рынке B2B), они актуальны только для ритейлеров. В настоящее время реклама смещается в онлайн. Там она до сих пор существенно рентабельнее традиционных СМИ, хотя цена одного просмотра ролика, например, на Youtube, зачастую дороже, чем на телеканале. Но на Youtube это 100% попадание в целевую аудиторию, если грамотно настроена рекламная кампания. Большой плюс онлайнрекламы в том, что можно отследить, кто именно смотрел рекламу — пол, возраст, интересы, — и оперативно откорректировать кампанию.
Как изменилось использование соцсетей и SMM-маркетинга для продвижения?
Мы до сих пор не поняли, даёт ли нам SMM-маркетинг эффект, сопоставимый с затраченными ресурсами. Он, скорее, хорош для ритейлеров, которым нужно держать постоянный контакт с потребителем. У нас достаточно динамично растут продажи «Форса», но невозможно оценить, повлияло на это SMM-продвижение или нет. Мы потратили большие усилия и три года на раскрутку группы в ВК, и вот в прошлом году наконец появились высокие органические охваты постов. Вообще у нас очень живая группа в соцсетях, но мы не делаем на неё ставку в рекламе, а нашли более интересное применение. Не буду раскрывать, иначе конкуренты сразу скопируют.
Вообще многие наши шаги копируются. Например, мы три года назад создали сайт akbexpert.ru, который ловил интернет-трафик и направлял потенциальных покупателей к нашим клиентам. Таким образом мы пытались создать виртуальную федеральную витрину, наподобие «Яндекс.Маркет», но столкнулись с подводными камнями. Недавно «Аком» объявил о подобном проекте: посмотрим, получится ли у них.
Как вы относитесь к заимствованию?
Бывает, у меня как маркетолога просыпается ревность за свои идеи, но, во-первых, мы их сами часто берём из других отраслей, во-вторых, пока нас не перепрыгнули. В-третьих, приятно, что это развивает и улучшает рынок. В 2006 году мы приняли на работу первого регионального торгового представителя на базе клиента, до нас в таком формате на аккумуляторном рынке ещё никто не работал, а мы эту схему взяли у FMCG, в 2007 году провели круглый стол, посвященный проблеме прямых продаж и качественному построению дистрибуции, пригласили экспертов. Мы проводили программы для собственников и топменеджеров, за 10 лет успев поработать почти со всеми известными бизнес-тренерами: Радмило Лукичем, Радиславом Гандапасом, Александром Фридманом, Игорем Манном. Те, кто действительно учился, стали лидерами локальных рынков, их больше половины.
Остальные просто хорошо провели время. А какие бюджеты были потрачены на ежегодные экскурсии на завод и следующие за этим мегавечеринки для наших клиентов! «БатБаза» всегда организовывала самые лучшие вечеринки. Клиенты уже с весны спрашивали даты, корректировали свои отпуска. Когда эти программы перестали давать эффект, мы свернули их.
Мы раньше шутили, что лояльность клиента стоит ровно 5%, сейчас эта величина снизилась до 2–3%. Некий «завод-феникс» в очередной раз восстаёт из пепла, делает рынку предложение на 3% дешевле, и ряд клиентов говорят нам: «Вы отличные ребята, но мы пока купим у них».
С какими другими проблемами приходится сталкиваться?
Мы работаем на рынке B2B, наши потребители — это дистрибьюторы. Но как собственники торговых марок мы занимаемся продвижением до конечного потребителя, хотя без своего ритейла не можем прямо влиять на продажи. Ты можешь сколько угодно вбухать в прямую рекламу бренда Х, но человек придёт в магазин, а продавец ему скажет: «это все реклама, я лучше знаю, бери Y».
Практика «откатов» продавцам на рынке аккумуляторов порочна, она уводит рынок в пике. 15 лет назад купон стоил 8 рублей, потом стал расти и сейчас за продажу аккумулятора продавцам платят 100–150 руб. Если раньше купоны отправляли по почте, то сейчас просто присылают SMS с кодом. Насколько эффективен этот инструмент, нельзя однозначно сказать: в каких-то регионах у нас очень высокий процент участия. Но это не инструмент лояльности, он действует, только пока платишь. И очень дорогой, учитывая большие объёмы продаж «Форса».
Нужно признать, что инструменты маркетинга на нашем рынке не так прогрессивны, как на более конкурентных и финансовоёмких рынках. На это есть причины: аккумуляторы — низкомаржинальный продукт и с каждым годом маржинальность сокращается. При этом каналы продвижения становятся всё дороже, бюджеты на маркетинг растут. Приходится оптимизировать инструменты, считать рентабельность каждого. Для маркетологов отрасли это своего рода вызов — придумать что-то новое работающее, эффективное.
