Денис Ракчеев: «Наша цель – помочь нашим партнерам развить успех»

Маркетинговый слоган компании Hella — «НаСТОящий друг», или в оригинале «Workshop’s friend», означающий абсолютно новый подход к взаимодействию с СТО и розницей. Что это значит на практике и каким образом это может помочь дистрибьюторам компании, рассказывает Денис Ракчеев, коммерческий директор «Хелла Россия и СНГ».

Помню, в девяностых годах казалось, что на каждой второй машине стоят «противотуманки», закрытые белыми крышками с надписью Hella. Это был настоящий продукт, не контрафакт?
Сейчас уже сложно наверняка сказать, слишком давно это было. Но свою роль белые крышечки с названием компании сыграли — о бренде узнали, бренд стал ассоци­ироваться с качественной допол­нительно оптикой. Отечественный автопром преобладал, но все маши­ны были похожи друг на друга.
Да и качество заводской оптики часто не соответствовало ожида­ниям водителей. Именно спрос на дополнительные качественные про­тивотуманки, способные улучшить освещение и выделиться из потока позволил так хорошо «выстрелить» нашему бренду. Hella действитель­но очень удачно попала в рынок с этим продуктом.
Сформулируйте в общих чертах вашу политику в отношении компаний.
Hella — немецкая компания с европейским подходом к органи­зации партнерской сети. И нашей основной задачей я вижу предло­жение единых, выгодных и конку­рентных условий нашим дистри­бьюторам без привязки к регио­нальному признаку или товаро­обороту. В таком случае каждый наш партнер будет уверен, что у него такие же возможности, как и у остальных. Вместе с тем, мы не ограничиваем конкуренцию и у нас нет понятия рекомендованной цены.
Хотя это создает определенные сложности с защитой наценки дис­трибьюторов, ведь интерес к брен­ду напрямую связан с доходом от его продажи. Именно поэтому мы очень тщательно выбираем партне­ров среди тех компаний, которые нацелены на долгосрочное взаимо­ выгодное сотрудничество, а не сию­ минутную выгоду.
Помимо создания условий для наших клиентов необходимо также обеспечить спрос со стороны конеч­ного потребителя. Это также одна из приоритетных задач, которая выразилась в слогане «workshop’s friend”. В настоящее время, не смо­тря на хорошую сложившуюся дис­ трибьюторскую сеть, знание бренда остается на том уровне, который нас не устраивает.
Специфика нашей дистрибуции такова, что главные офисы круп­нейших дистрибьюторов располо­ жены в Москве. Хотя у нас много ирегиональных партнеров. Конечно, привязка к городу сейчас ничего не значит, большая часть партнеров имеет филиальную сеть и логисти­ку по всей России. Нашу продук­цию можно приобрести в любом городе, но так уж сложилось, что чем дальше от столицы, тем осве­домленность потребителя о брен­де и ассортименте Hella меньше. Именно информационная под­держка СТО, розницы и конечных клиентов, в том числе через кон­цепцию “workshop’s friend”, позво­лит нам донести информацию о бренде до клиентов наших дистри­бьюторов, обеспечив спрос.
Сколько звеньев проходит продукция Hella, пока попадет к конечному потребителю?
Если конечным потребителем считать автовладельца, то чаще всего два звена: дистрибьютор и СТО/розница/интернет-магазин. В некоторых случаях три: дистри­бьютор, субдилер, СТО/розница/интернет-магазин.
Значит здесь возможности для оптимизации исчерпаны?
На мой взгляд, возможности еще есть. Ключевой канал сбыта нашей продукции — это наши дистрибьюторы. И я не вижу, что эта схема может измениться в ближайшем будущем. Поэтому мы должны быть надежным партнером, на качество продукции которого можно поло­житься. Мы обеспечиваем наличие нашей продукции, предоставляем гарантию, осуществляем професси­ональную техническую и инфор­мационную поддержку и гибкий подход к клиентам. Мы помога­ем делать бизнес быстрее, проще и выгоднее, гарантируя надежное будущее для каждого партнера.
Но мы понимаем, что наши пар­тнеры как профессионалы рынка послепродажного обслуживания, работают сомногими другими брен­дами и не могут целенаправленно продвигать только наш бренд. Поэтому прямая информацион­ная поддержка СТО и розницы, а также любого конечного клиента для нас является важной возмож­ностью дополнительной оптимиза­цией продвижения нашего бренда.
Такая работа позволит нам лучше понимать рынок и потребности конечных потребителей и, что еще важнее, создать спрос, который обе­спечит продажами наших прямых дистрибьюторов. Кроме того, в условиях сильной конкуренции между участника­ ми рынка и борьбе за потребителя, наценка на премиальные бренды снижается. Непосредственные кон­такты с СТО и розницей позволят нам лучше понять ценообразование и ожидания клиентов, что в дальней­шем поможет обеспечить условия, при которых доход дистрибьюторов от продажи нашей продукции будет выше, чем в среднем по рынку.
И речь идет не о регулировании рынка, ведь мы за свободную кон­куренцию. Мы говорим о создании условий, при которых возможно развитие и процветание каждого участника рынка.
В таких вопросах как заказные позиции или гарантийный обмен, есть потребность в ускорении документооборота?
Сейчас мы не испытываем труд­ностей с документооборотом при работе с заказными позициями или гарантийном обмене. Если в целом говорить об упро­щении документооборота между компаниями, то запрос на переход на электронный документооборот существует. Но так как участники рынка зачастую используют разные системы: 1С, SAP, собственные раз­работки, наладить между ними вза­имодействие не всегда просто. Есть ли желание оптимизировать логистическое плечо?
Продажу нашей продукции мы осуществляем через склад в под­московном Климовске. На складе постоянно поддерживается необ­ходимое количество как товаров группы А, на которые есть регуляр­ный спрос, так и товаров группы B и С — редкого спроса. Но под­держание наличия максимального ассортимента необходимо, так как время поставки в настоящее время очень важно, а отсутствие какой-либо позиции резко снижает веро­ятность ее продажи.
Основной вызов для нас сейчас состоит в дальнейшей оптимизации склада за счет лучшего прогнозиро­вания. Автопарк динамично меня­ется, спрос на одни запчасти может резко упасть, на другие серьезно вырасти и такие тенденции не всег­да удается угадать. Конечно, мы бы хотели, чтобы наши дистрибьюто­ры сами поддерживали наличие на своих складах, но оптимизация соб­ственного хранения более эффек­тивна.
Как вы мотивируете фронтмена сети сбыта — продавца за прилавком или сервисмена?
В настоящее время у нас нет такой возможности. Безусловно, мы регулярно проводим маркетин­говые акции, которые направлены на дистрибьюторов или клиентов дистрибьюторов, но я не могу ска­зать, насколько они достигают тех людей, которые непосредствен­но продают запчасть конечному потребителю.
Я убежден, что их роль край­ не важна, потому что потребите­лю сложно разобраться в огромном количестве брендов и он зачастую
полагается на совет продавца или сервисмена. Мы работаем в этом направле­нии. У Hella будут акции, направ­ленные на самых близких к потре­бителю участников.
Какие стимулы для дистрибьюторов в России работают хорошо, а какие плохо?
Как я отметил, дистрибьюторы работают со множеством брендов, и каждый крупный бренд регулярно проводит различные маркетинго­вые акции разного формата. Но на самом деле большая часть акциисводится к формуле «купи про­дукцию — получи бонус, подарок, скидку и т.д»
Конечно, очень важно совмест­но с партнерами проводить акции, привлекая внимание к бренду. Но из-за большого количества раз­ных акций сложно придумать что-то по-настоящему оригинальное.
То есть важнее присутствие, чем способность отличаться?
Конечно, активное присутствие очень важно.
Что нужно дистрибьютору от производителя?
Востребованный ассортимент, наличие товара, обеспечение достаточной наценки, качество продукции и конечно мар­кетинговая поддержка. Это основ­ные требования. Уникальная маркетинговая акция заинтересует больше, сра­ботает эффективнее и обеспечит востребованность продукции, но и классические акции дают результат.
Расскажите о планах Hella в области региональной политики?
На сегодня у нас есть сеть про­фессиональных и надежных дис­трибьюторов, которые обеспечи­вают нам хорошее региональное присутствие. За каждым дистри­бьютором закреплен менеджер по продажам Hella, задача которо­го — обеспечить всеобъемлющую помощь и поддержку дистрибьюто­ру и достичь поставленных планов продаж.
Вместе с тем мы планируем раз­вивать штат региональных торго­вых представителей в основных макрорегионах, где присутствует Hella и есть потенциал для дальней­шего развития. Сейчас мы смотрим на Юг, Поволжье и Урал. Мы хотим укреплять сотрудничество с наши­ми дистрибьюторами на уровне отдельных регионов и, безусловно, главная цель, которую мы хотим достичь с помощью региональных представителей — обеспечить нам и нашим партнерам рост продаж и сделать бренд еще более популяр­ным и узнаваемым.