Реклама в автобизнесе не работает?

Реклама в автобизнесе не работает?Слова «реклама в России не работает» нет-нет, да и услышишь от специалистов по торговле. Правда ли это? Над этим вопросом трудно не задуматься, потому что если бы реклама однозначно работала, то откуда бы взялось такое убеждение? Мы собрали мнения ваших коллег и экспертов из рекламного бизнеса, обобщили результаты и вот что получилось.

Ответить на вопрос «работает ли реклама» оказалось проще всего. Есть целый ряд брендов, успешно вышедших на рынок посредством рекламных кампаний в специализированных B2B-журналах и веб-порталах.
Только в истории одного журнала «АвтоИнструкция» насчитывается более десятка известных имён: европейские Bardahl, Ferodo и Bilstein, арабские Isher Trading, Al Dubowi Group и Bashir & Aziz Trading, американская Federal Mogul.
Но есть и компании, оставшиеся разочарованными своими рекламными кампаниями. Поэтому поставим вопрос иначе: почему у одних реклама работает, у других не работает?

Тут не работает, …

— Мы давали рекламу параллельно в 4 журналах, — вспоминает Дмитрий Грузинов, генеральный директор компании «Автотехнологии». — При каждом звонке к нам по рекламе, мы в строгом порядке задавали вопрос, из какого журнала или из Интернета они узнали о нас. В течение года подачи рекламы мы получили около 10 звонков по одному журналу, по-другому звонков не было вообще. Основной объём звонков пришёлся на период после выставки МИМС в сентябре-октябре, 4 звонка были результативными — люди стали нашими клиентами.

…, тут работает

— Реклама производителей, конечно же, работает, — утверждает Надежда Осокина, основательпроекта Auto Detailing Business Consulting.
Управляя автомоечным бизнесом, Надежда постоянно имеет дело с поставщиками оборудования, автохимии и других товаров.
Из её слов следует, что потребители B2B-сегмента читают раздаточные материалы продавцов, просматривают рекламу в журналах и на отраслевых порталах, чтобы иметь представление о доступных продуктах и выбрать те, которые хочется подержать в руках и опробовать на практике.
Далее успех продавца зависит от качества поддержки.
— Как показывает практика, печатная реклама от производителей мало что нам даёт, — объясняет Надежда. — Буклет с красивыми картинками и ценами ни о чём не говорит. Нам важнее, когда представители компаний лично участвуют в презентации своих товаров.
То есть на деле показывают, как работает автошампунь, как правильно использовать пенокомплекты, как полезен их товар конечному потребителю, и многое другое.
В идеале хорошо бы поставщики начали ещё и гарантии результата предоставлять. А то у многих компаний до сих пор, к сожалению, работает система «по разводу»: лишь бы купили, остальное их не интересует. Радует только, что такие конторы быстро закрываются.
Фактически, руководитель Auto Detailing Business Consulting подтверждает то, о чём говорят все учебники по маркетингу: лучше
всего работает именно маркетингмикс, состоящий из ATL- и BTL-мероприятий.

Утверждение «реклама не работает» сродни утверждению «ДВС не работает»: разберитесь в причинах молчания «двигателя торговли», и ваш бизнес снова поедет


Хороший выстрел в плохую цель

Да, но если реклама работает, почему «Автотехнологии» практически не получили отклика на рекламу? Компания наверняка уже сама опробовала все ответы на простые вопросы, так что только полноценный аудит её маркетинговой стратегии выявит истинную причину.
Возможно, подсказку следует искать в факте, что на 10 звонков компания получила 4 продажи — 40%, что довольно много. Это
значит, что рекламное послание было правильным и содержало нужную потребителю информацию.
Тогда логично предположить, что компания ошиблась в оценке размера ниши — её продукт попал в категорию редкого спроса.
Либо модель сбыта, описанная в рекламном объявлении, была неудачной — потенциальные клиенты читали объявление и им нравился продукт, но они с сожалением отказывались, потому что им процедура покупки казалась им непривычной или неудобной.
В конце концов, компания не встала на позицию «реклама не работает», а последовательно пробовала разные варианты — и нашла рекламную модель, эффективную в её случае.

Выбить пыль из стратегии

— Возможно, это устаревшее убеждение идёт из опыта девяностых и начала двухтысячных годов, — размышляет Александр Кузьмин, генеральный директор холдинга РусХОЛТС. — Тогда, действительно, профессионализма работников не хватало, чтобы рекламироваться правильно.
По иронии прогресса, опыт для многих специалистов по продажам перестал быть активом, превратившись в балласт. Пора освежить свои взгляды на профессию, потому что российский рынок рекламы сильно изменился в первое десятиление 21 века.
Во-первых, рынок за 15 лет вырос в разы, дав место для развития рекламных агентств, специализирующихся на автомобильной рекламе. Мы не намерены давать конкретных рекомендаций.
Можно лишь привести примеры агентств, имеющих длительный опыт работы с шинными и автохимическими брендами: Discovery Research Group, Serviceplan, Avocado, SpecialOne. Но полный список гораздо длиннее.
Появилась база исследований и большие объёмы численных данных, а это позволяет перейти от эвристики и интуиции к количественным методам прогнозирования и мониторинга рекламных кампаний (на сленге рекламщиков — «пре-кампейны» и «посткампейны»).
Больше того, в последние пять лет вновь произошёл качественный скачок, связанный с развитием интернет-рекламы и нативной рекламы (так называется ненавязчивая реклама, читать которую легко, интересно и познавательно).
Автомобильный рынок России идёт по пути усложнения, и автомобильная реклама находится в том же тренде. Утверждение «реклама не работает» сродни утверждению «ДВС не работает»: разберитесь в причинах молчания «двигателя торговли», и ваш бизнес снова поедет.

Продолжение в следующем номере.

Добавить комментарий